[ Pobierz całość w formacie PDF ]
4.4.1. Materiał nauczania
Kwestie społeczne nale\ą do specyficznych obszarów, po których porusza się reklama.
Oprócz docierających do nas przekazów komercyjnych od czasu do czasu spotykamy się
z przekazami społecznymi.
Ogólne zasady determinujące skuteczność reklam społecznych są analogiczne do zasad
warunkujących efektywność reklam komercyjnych. Ró\nice tkwią w celu stosowania oraz
sposobie prezentacji.
Celem reklamy społecznej nie jest zachęcanie do zakupu reklamowanych produktów
(co jest charakterystyczne dla reklamy komercyjnej), ale nakłonienie do zachowań
korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez
obowiązujące w społeczeństwie normy negatywne.
Podstawowe ró\nice miedzy reklamą komercyjną a społeczną przedstawia poni\sza
tabela.
Tabela 9. Podstawowe ró\nice pomiędzy reklamą komercyjną a społeczną [16, s. 10]
Kryteria ró\nic Reklama komercyjna Reklama społeczna
Po\ądany poziom Zmiana w ramach ju\ stosowanych Zrezygnowanie z pewnych
zmiany postawy zachowań, np. zmiana marki pitego zachowań na rzecz innych do tej
soku. pory niestosowanych, np.
rezygnacje z szybkiej jazdy
samochodem.
Charakter Przekaz przyjemny, mówiący Przekaz nieprzyjemny, mówiący
przekazu o przyjemnościach i obiecujący o rzeczach przykrych, do których
i emocje miłe odczucia. Emocja najczęściej ludzie nie chcą się przyznać, np.
pozytywne. ryzyko śmierci lub kalectwa
Rodzaj Bliska perspektywa miłych Perspektywa korzyści odroczona
przekazywanych korzyści obiecywana w reklamie, w czasie i trudna do wyobra\enia,
korzyści np. wypijesz sok marki X np. zwolnisz, to masz mniejsze
i poczujesz się jak w raju. ryzyko wypadku.
Intencje Chęć zysku, często próba oszukania Chęć pomocy innym
przypisywane i manipulacji w konsekwencji w kontekście zaufanie i szacunek
nadawcy mała wiarygodność nadawcy i brak oraz wysoka wiarygodność
zaufania. nadawcy.
Reklamy społeczne we współczesnym świecie odgrywają istotną rolę. Ich tradycja nie
jest tak długa jak reklam komercyjnych. W Polsce najczęściej spotykane reklamy społeczne
dotyczą najró\niejszych akcji charytatywnych, najczęściej na rzecz dzieci w ró\ny sposób
skrzywdzonych przez los (a tak\e przez dorosłych). Rzadziej poruszane są w nich kwestie tak
specyficzne, jak np. wprowadzenie zakazu dokonującego się w straszliwych warunkach
transportu koni na rzez, czy zakazu biomedycznych eksperymentów z udziałem zwierząt.
Reklamy społeczne informują o problemach społecznych, przekonują społeczeństwo do
swoich idei i dą\ą do zmiany postaw i zachowań społecznych. Tworzy się je po to by,
uwra\liwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed chorobami,
zakaznymi, namawiać do ostro\nej jazdy samochodem czy propagować wa\ne
humanistyczne idee. Twórcy reklam społecznych zazwyczaj mówią ludziom, co mogą zyskać
jeśli podejmą działania, do których są namawiani lub co mogą stracić, jeśli tego nie zrobią.
Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
46
Reklama społeczna jest bardzo trudną sztuką. W wielu kampaniach chodzi o to, by
ludziom dobitnie powiedzieć to, co ju\ wiedzą, albo to, czego nie \yczą sobie wiedzieć.
Naiwnością jest przekonanie, \e poinformowanie alkoholików, i\ alkohol szkodzi zdrowiu,
a palaczy, ze ryzykują zachorowaniem na raka płuc, sprawi, i\ ludzie ci przestaną pić i palić.
Osoby takie z reguły zdają sobie sprawę z zagro\eń. Mimo tego reklama społeczna ma sens.
Czasami grupa społeczna, do której kierowana jest reklama, pewnych rzeczy nie wie
i jednocześnie chce się ich dowiedzieć. Przykładem mogą być reklamy, w których informuje
się rodziców, w jaki sposób mogą rozpoznać, \e ich dzieci sięgają po narkotyki, jak tez
ogłoszenia, które wskazują, do kogo mogą się zwrócić ludzie, aby zarejestrować się jako
potencjalni dawcy szpiku kostnego czy dawcy krwi.
O skuteczności reklamy społecznej decyduje nie tylko treść przekazu reklamowego, ale
równie\ inne elementy reklamy stosowane równie\ w reklamie komercyjnej.
Emocjonalny charakter reklam społecznych opiera się na wykorzystywaniu w przekazie
takich emocji jak lęk i współczucie. Lęk wykorzystuje się głównie w tych kampaniach,
w których oczekuje się od odbiorcy podjęcia działań dla własnego dobra (np. prześwietlić
klatkę piersiowa, poddać się badaniu mammograficznemu). Współczucie natomiast mają
wzbudzić te reklamy, w których motywuje się odbiorcę do podjęcia działań mających na celu
niesienie pomocy tym, którzy jej potrzebują (\eby wspomógł finansowo dzieciom cierpiącym
[ Pobierz całość w formacie PDF ]